北京有房有车还网络筹款治病，是不是骗钱？｜ 热点分析20

北大胡师姐

北大新传院研究生

专业从事新传考研辅导7年

带出百余名学员成功考上北大等名校

沪江CCtalk年度TOP10名师

胡师姐20级新传考研QQ群

近日，德云社一名相声演员突发疾病，家人通过“水滴筹”发起百万众筹一事引发争议。且不评价具体事情细节和经过，其实网络医疗众筹引发的风波，早已经不是一次两次了。

在社交平台的无数个网络众筹中，我们记住的不仅仅是与白血病对抗的罗一笑，也不只是被精智障碍孩子的画作所刷屏的“小朋友画廊”，一定还有你家邻居的弟妹，你小学同学的姐夫，你前同事的发小.....对这些多元却多少有些雷同的“真人真事”，到底有几个让你真的出于感动的捐款和转发，又有几个是因为形势所迫，而当那些诸如德云社相声演员般的中产阶级众筹百万事件反转之后，你的愤怒到底又因何而起？真的仅仅是由于它透支了爱心和信任吗？

尽管微公益+众筹的新模式充分利用移动互联网的快捷性、便捷性、移动化、低成本和平民化优势，成为互联网公益的新风尚，但随着公益众筹平台的发展掀起热潮后, 基于互联网发展隐藏的不足越来越明显地显现出来。

作为善款提供者和捐助者的网友不明白，为何有房有车却还在平台上标注为“贫困户”？网友一边质疑平台是否提前核实房产、治疗费信息，一边反思为什么众筹透支了自己的爱心。

每一次感动过后或多或少经历着些许“剧情反转”。公众斥责那些经济实力还未捉襟见肘的发起者在消费公众的爱心、怒骂那些浪费社会资源的投机者，明明在献爱心这件事情上雪中送炭比锦上添花更为重要、也质疑那些假爱之名但善款去向成谜的机构。公益这条路从来都是道阻且长，指摘与批评之音也是互联网公益必经的阶段。更为重要的是，每一个人都有可能“扮演”公益活动中的施助者与受助者，或迟或早。

作为学习传播学的我们，不妨就从公益传播的视角去解构和重构互联网公益中的参与者是如何被感动的、又是如何被动员参与的？

霍赫希尔德“情感整饬理论”：动员你的悲情

是什么动员了我们内心深处的某种情感，让你不由自主地感动且心甘情愿地付出呢？在霍赫希尔德的“情感整饬理论”中，将情感视为个体或群体在社会情境、规范、文化和契约规制下所运用的综合性“表演”。而情感动员，是个体或群体通过情感表达，在持续地互动中以唤起、激发或者改变对方个体或群体对事物的认知、态度和评价的过程。 

依据情感动员中起核心作用的情感因素，学术界将网络情感动员主要分为三类:包括悲情动员、愤怒动员和戏谑动员。在传统的公益活动中，起主要作用的通常情况下是悲情动员，网络微公益作为当今时代的一种新的公益形式，尽管网络微公益活动仍然以悲情动员为主要情感动员方式，但其中的重要情感因素（悲情因素）受到了削弱，而愉悦感和自我实现类情感等情感因素则得到了加强 ，情感因素更加多元化。

此前腾讯公益推出的“小朋友画廊”H5没有用冗长的文字描述自闭症患者的情况，也没有突出渲染他们生活状况的艰难，而是简略地介绍了每个受助者的名字、年龄和病况，重点聚焦于那些独特而富有感染力的画作。这些画作给受众带来了视觉与心灵的愉悦感 ，而画作背后的一个个具体的受助者又让受众的同情心落在了实处，同时，转发分享的传播行为也让受众的自我实现类情感得到了抒发。

戈夫曼拟剧理论：社交舞台上的“集体演出”

集体演出指的是人们把社会当做一个舞台, 全体社会成员在这个舞台上扮演不同的角色, 他们都在社会互动中表演自己, 塑造自己的形象并更好地达到自己的目的。“人这个词, 最初的含义是一种面具,这也许并不是历史的偶然, 而是对下述事实的供认:每个人总是并处处都或多或少地扮演一种角色……正是在这种角色中, 我们相互认识;正是在这些角色中, 我们认识了我们自己。”

如麦克卢汉所言:“媒介即人的延伸”, 于是在互联网这个虚拟社会中, 人们通过微信朋友圈和微博发布的文字、图片和视频扮演自身想要的展示的角色, 形塑他人对自己的认知。而且, 微信朋友圈和微博这种用户之间高度熟悉的强连接关系, 提高了社交的互动性和信任度, 使得人们更愿意展现出积极向上的正面形象。

在社交舞台上的“集体演出”中, 慈善作为一种崇高道德情操的追寻与实践, 使得网民不管出于何种动机而导致的慈善行为, 都为慈善者在人际交往中展示了正面积极的一面, 建构了一种个人行为的使命, 凸显了众人参与慈善行为的意义。

公益传播的情感动员机制

以内容带动“情感诱发”

“文字作为一种社会符号, 它被赋予了意义, 并给予了人们概念和印象, 让人形成了意义的连接。在这情境下,文字便转化为了诸如感觉、感情、观念、记忆、动机和态度。”

以水滴筹为例，打开主界面后，首先界面左侧不断跳动的红色大爱心，我们可以看到捐助人的微信名以及善款金额，上方显示着3个数字，依次是本次募捐需要的筹款金额、已经筹集到的金额和帮助的次数。同时会显示你的好友圈目前有多少位朋友捐款了。再下拉主界面是“求助人故事”，通常是一封求助信再配上病人躺在病床上的照片和一些住院记录证明。在主界面的下方，蓝色的显示框显示着你在该平台已经捐助了多少爱心款，为多少个家庭带去了希望。最下方的按键是橘黄色的“我也来帮助”的邀请，你会发现整个界面的设计充满温情。

“人天生具有同情心,可以通过想象感受他人遭受的处境”。尤其当看到求助者躺在病床上痛苦的样子，以及求助信中所写到的“家庭穷苦，病情反复后续治疗遥遥无期，费用昂贵”等字眼。悲惨的情景引起了公众巨大的同情。目前我国现有医疗卫生制度下大病保险机制欠缺，对于大病的报销比例少，以及大病商业保险的推广不够，同时社会保障及救助体系不完善，“看病难, 看病贵”引起了大家的共情。

用价值观引发“情感认同”

情感认同会受到社会主流文化与价值观的影响。作为个体感觉和体验的情感，会受到社会文化的形塑，并具备鲜明的社会属性。从更深层次来说，情感来自普遍的社会文化与社会规范。在当今社会文化中，自闭症患者、脑瘫患者、精神障碍患者、智力障碍患者属于弱势群体，应当受到同情和帮助，更应受到平等的看待。 根据符号互动论，患者是被指定为一种生病角色，在病态中患者功能失调，等待帮助。

情感认同也可能会受到个人与群体利益的引导。情感是利益诉求的结果，利益是情感的最大驱动力。在参与网络微公益活动中时，受众通常会权衡考虑 个人利益与社会群体的利益。由于新媒体平台的特点，受众个性化更强，也更注重对自我情感和思想的表露，个人利益和群体利益，在一定程度上都对他们的情感认同起引导作用。 

从个人利益来讲，活动的准入门槛设置得很低，微信平台覆盖面很广，支付便捷。一键分享显示自身良好的道德观念并获得亲友的价值认同。慈善活动其本身所产生的道德力量和精神感召，参与慈善的网友从自我认知走向了自我实现, 有研究表明, “捐赠是实现高层次需要的一种方式”。

集体认同感是从成员的共同利益、体验中演化而来的群体共享情感与记忆,它在形塑个体参与和社会运动生命历程时具有重要作用。“集体认同感不仅带给个体行为上的和态度上的责任与义务,而且也为他自己争得了他所渴望拥有的社会依恋感和新的认同感。在这个意义上, 集体认同是作为激发参与的选择性激励而起作用的。”

在社交平台调动“情感传染”

在一个心理群体中，情感会被夸大，并且每一种情感和行为都具有传染性。当网络微公益的受众产生情感认同并参与进来之后，便形成了一个心理群体，受众个体产生的情感会在心理群体中进行传染。情感传染是网络微公益传播过程中的高潮部分。朋友圈是此次公益传播的爆发区域。人际传播是一种效率很高的传播方式，在人际交往中，人们倾向于相信和关注熟人和朋友所分享、传播的信息，而用户的微信朋友圈中的好友大多是生活中所熟悉的人。熟人在线上分享、传播的信息容易被受众接受，同时，受众会对熟人朋友圈动态进行点赞、评论和转发等互动，朋友圈内表达的情感也容易在受众之间发生传染。在朋友圈这一心理群体聚集处，受众受到情感传染后，往往会再度转发，形成二次传播。

读到这里，可以问自己：如果有下一次，你还会被网络众筹的故事“买单”吗？

参考文献：

1. 戴波拉·费里德曼,道格·麦克亚当.集体认同感和行动主义:网络、选择和社会运动的生命历程[A].埃尔东·莫里斯,卡洛尔·麦克拉吉·缪勒主编,刘能,译.社会运动理论的前沿领域[C].北京:北京大学出版社, 2002:178-179.

2. 欧阳果华,王琴.情感动员、集体演出和意义构建:一个网络慈善事件的分析框架——以“罗一笑”刷屏事件为例[J].情报杂志,2017,36(08):68-75.

3. 蒋成澄.新媒体环境下网络微公益的情感动员机制——基于“小朋友画廊”案例分析[J].新媒体研究,2018,4(02):5-6.

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